编辑| 玉儿胡
超奇网《御剑专栏》出品
对于酒店业来说，2023年是复苏之年。 这家经过四次尝试终于成功IPO的酒店集团，以经营连锁中高端酒店起家。 经过近10年的风风雨雨，亚朵也给自己留下了“文艺”的深刻印记。
近日，上市仅半年的亚朵公布了2022年财报。 这份年报揭示了亚朵“连续四年盈利”的另一面。 财报显示，亚朵2022年实现营收22.63亿元，同比增长5.37%，增速明显放缓。 要知道，亚朵2020年至2021年的收入增长率为37.1%。 同样处于收缩状态的还有亚朵净利润。 2021年，亚朵归属母公司净利润为1.45亿元，2022年归属母公司净利润下降至9800万元。
在“从住宿开始的生活方式”的口号下，亚朵还能继续利用个性化体验和IP联名获取高溢价，吸引新的中产消费群体多久？ 规模效应尚未形成，亚朵加速扩张，导致运营成本和费用居高不下，用户体验维护难度加大，负债率居高不下。 此外，锦江之星、华住酒店、首旅如家等酒店集团不断在中高端酒店领域发力，这也给亚朵带来了不小的压力。
走文学路线与大规模发展相冲突
亚朵自诞生之日起，就与“文学艺术”一词联系在一起。 在介绍公司品牌名称的由来时，亚朵官网写道：亚朵是云南怒江中缅边境的一个小村庄，自然、安静、温馨、质朴。 亚朵品牌创始人被当地的风景所感动，于是将品牌命名为亚朵。
亚朵创始人王海军甚至给自己起了一个“野绿隐”这样文艺的名字。 王海军还提出了“第四空间”的概念。 在他看来，亚朵应该是一个融合、再生家居、办公、社交等场所的第四空间。 他表示，亚朵作为一家人文酒店，始终贯彻“酒店+人文+互联网”的理念。
纵观亚朵近十年来的发展轨迹，其发展过程确实充满了浓厚的“文学风”。 亚朵将酒店与书店、咖啡店、摄影展等年轻人聚集的时尚场所相结合，还推出了音乐酒店、篮球酒店、文学酒店三款主题酒店。
此外，亚朵还热衷于IP联名。 网易严选、上海美术电影制片厂、易车等都与亚朵合作运营主题酒店。 年报显示，仅2022年，亚朵就与6家合作伙伴开展IP合作，运营17家主题酒店。
深谙年轻人“网红打卡”文化的亚朵，为了吸引和留住年轻人，还与翔等金融、文学领域的学者、作家、UP主合作帅、于秀华、江湖举人推出珠剧。 阅读计划。
对于走中高端路线的亚朵来说，其主要目标客户是追求品质生活、个性化生活方式的中高收入人群。 亚朵讲品牌故事、打造主题酒店、搞IP联名。 本质上，它希望塑造一个充满活力、有意义、炫酷的自身形象，希望吸引重视个性化品质生活的消费者。
然而，正如硬币有正反面一样，亚朵的“文学”路线也有正反面。
一方面，IP联名等形象塑造活动可以让亚朵借助外部力量获得更多曝光，吸引更多合作伙伴流量，反哺酒店客房销售。
另一方面，不同风格的酒店“非标准化”，无法规模化、复制和迁移。 风格化的酒店并不是具有规模经济的企业。 相反，风格创作需要大量的人力、物力、财力，发起IP合作也需要大量的合作费用。 酒店建成后，并不是一劳永逸的事情。 公司需要持续投入宣传费用，需要时刻警惕流量反弹、IP过时带来的风险。
而且，摄影展、IP联名、线下读书会等活动对于消费者来说并不是绝对必要的。 它们更多只是锦上添花。 仅依靠附加值来促进销售转化可能并不足以产生足够的动力。
亚朵创始人表示，要把亚朵打造成酒店业的“迪士尼”。 然而，现实却令人心碎。 迪士尼不断创新，打造动画角色IP帝国。 动画角色个性鲜明，外观设计独特。 他们创造的IP形象与人们有着天然的亲和力。 而亚朵则不生产IP，而更像是IP的搬运工。 频繁的品牌联名并不能让亚朵成为酒店业的“迪士尼”。
打造以个性化体验为主的酒店的思路是非标准化的，难以大规模复制。 亚朵高昂的运营成本和费用进一步侵蚀了利润。
运营成本居高不下，仓促扩张问题频发。
亚朵酒店以特许经营为主，自营为辅。 自营酒店的存在就是为了给加盟酒店“打样”。 自2021年以来，其数量一直保持在33家。特许经营酒店的数量一直在增加。 到2022年底，亚朵将净增酒店187家，全部为加盟酒店。
按理说，在以特许经营为主的轻资产运营模式下，亚朵应该拥有相对充裕的现金流。 然而，事实恰恰相反。 亚朵的资产负债率一直处于较高水平。 2019年至2022年，亚朵资产负债率逐年上升，分别达到67.96%、71.5%、74.8%、75.07%。 2022年，亚朵的债务金额将达到35.75亿元。
2022年，锦江之星资产负债率为63.84%，首旅如家资产负债率为58.31%。 相比之下，亚朵的债务水平仍然较高。
资产负债率逐年上升，与亚朵运营成本常年居高不下密切相关。 如前所述，倡导打造个性化体验的亚朵并没有产生规模经济。 这意味着亚朵的扩张成本不会随着规模的扩大而产生边际效应递减。 开店步伐越来越快，亚朵的运营成本只会不断被推高。
具体来说，亚朵2022年实现收入22.63亿元，但其总运营成本和费用却高达21.36亿元。 总运营成本及费用占收入的94.4%。 2021年，这一数字为91.9%。 可见，亚朵并没有受益于规模经济。 相反，亚朵酒店数量的不断增加，导致运营总成本和费用失控膨胀。
从运营成本和费用的构成来看，加速扩张而没有实现规模经济，也增加了亚朵的管理难度。 2022年，亚朵的管理费用将达到3.5亿元，同比增长77.6%。 为了提高运营效率，亚朵还增加了技术和开发费用。 2022年投入技术及开发费用6600万元，同比增长近27%。
但加大各类运营管理系统的研发投入并不能解决亚朵在非规模扩张下的管理问题。 亚朵在加速开店的过程中，管理问题也接二连三地出现。
为了加强加盟店的管理，亚朵向各加盟店派驻了酒店经理和人力资源代表。 但据媒体报道，不少加盟商反映，部分亚朵门店经理为了完成总部下达的会员卡销售目标，会从携程、美团等OTA渠道的订单中扣除房费佣金，然后将它们添加到系统中的系统中。 修改为会员签到，完成销售目标。
急于扩大会员体系、减少对OTA渠道依赖的亚朵却对此视而不见。 这暴露了亚朵仓促扩张下管理混乱的弊端。
然而，就像搭积木一样，如果象征底层产品（服务）策略的地基打得不扎实，作为用户体验的上层建筑也会出现倾斜。
近日，济南某亚朵酒店被曝，一名陌生男子通过刷前台非法发放的房卡，直接进入女客人的房间。 在产品（服务）策略尚未通过规模大考验的情况下，亚朵加速扩张，负债高、管理混乱、服务不规范等问题也随之出现。
行业三大巨头争相进军市场，开店障碍重重。
国内酒店行业中，锦江之星、华住酒店、首旅如家一直占据前三名的位置。 据《2022年中国酒店集团及品牌发展报告》显示，这三大巨头在国内市场的份额合计高达48.14%。 也就是说，国内近一半的市场被这三大巨头牢牢控制。
告别争地时代、疯狂扩张经济型酒店后，国内三大酒店集团纷纷发力中高端酒店，寻求新的利润增长点。
新开业中高端酒店数量方面，截至2022年底，亚朵将净增187家酒店，全部为加盟酒店。 同年，锦江之星净增酒店达到907家，华住新开中档酒店和中高端酒店达到1400家，开店较慢的首旅如家也新开中端酒店200家。范围和高端酒店。 家。
以晋江为例。 锦江之星旗下国际中高端酒店品牌凯里亚德于2017年进入中国市场，截至今年3月，凯里亚德在中国拥有200多家经营门店，并保持着每年60家门店的增长速度； 锦江之星旗下中高端酒店品牌力宝酒店将于2023年新签约50家门店，将现有规模扩大近一倍。
在酒店领域，相比入行近20年甚至20多年的三大巨头，亚朵酒店基础尚待夯实，开店扩张速度较慢，会员基础较差。也比较弱。
2022年年报显示，亚朵会员数量为3500万。 锦江之星、华住酒店、首旅如家2022年会员数量分别达到1.82亿、超过2亿、1.38亿。
三大巨头拥有更庞大的会员体系、更高的酒店覆盖率，在酒店位置的竞争中处于更有利的地位。 对于酒店行业来说，选址很大程度上决定了酒店的投资回报率。 亚朵酒店还表示：竞争对手可能会在选择新租赁酒店的地点时出价高于我们，为潜在管理的酒店谈判更好的管理条款，或者为我们现有的酒店管理者提供更好的条件，从而减慢进程。 我们预期的扩张速度。
总体来看，原本主攻经济型酒店的国内三大酒店巨头，如今也将目光瞄准了中高端酒店。 未来，亚朵在日益激烈的市场竞争中将面临更大的扩张阻力。 。
结论
走文艺路线的亚朵如何探索适合规模的产品（服务）策略，提高运营管理效率，在特许经营模式下完成良性扩张，实现盈利能力的提升？ 这或许是亚朵未来发展中不可避免的问题。
在锦江之星、华住酒店、首旅如家纷纷进军中高端市场的压力下，亚朵虽然有特别差异化的定位，但仍需要优化策略，积蓄力量，等待春天的到来。