美国东部时间10月25日，网易有道在纽交所上市，发行价17美元/ADS，代码DAO，首个交易日收盘报12.5美元/ADS（较发行价暴跌26.47%），对应市值14亿美元。
网易有道成立于2006年，13年对于一家互联网公司来说，至少意味着两个时代，独立上市的“成年礼”来得有些晚，上市第一天就损失四分之一的资产也算“血案”，或许预示着未来道路的坎坷。
“捆绑式三级火箭”
在中国互联网刚刚兴起的时候，新浪、搜狐、网易并称为“三大门户”，唯有网易潜力大，最新市值为363亿美元，新浪和搜狐合计市值不到32亿美元，还不到网易的零头。
游戏成为主要收入来源后，网易的盈利能力较“三大门户”时代提升了几个数量级，而新浪、搜狐则在“孵化”上各有建树：新浪孵化了市值110亿美元的微博、市值2.2亿美元的乐居，搜狐分拆出市值19亿美元的搜狗、市值5亿美元的畅游。
“网易善于做产品”是中国网民的共识。网易有道、网易云音乐、有道云笔记、网易新闻客户端……都非常好用。
不论“基因论”如何，网易产品好用的主要原因还是游戏很赚钱，其他产品没有太大的变现压力，可以专注于用户体验。游戏负责赚钱，其他产品只要“好看”就行。
但游戏的天花板不高，每年“总盘子”约2000亿。在两强并举的局面下，网易的游戏收入很难有大的突破。总之，靠游戏“独力养家”不仅不公平，也不是长久之计。
丁磊的主业是电商，旁人都能看出来，他的目标是打造“另一个网易”。2019年9月，阿里巴巴以20亿美元收购考拉，网易的电商探索暂时告一段落。
在此背景下，曾经如“大观园”鲜花般绚烂的网易有道、网易音乐也不得不“挣钱养家”，网易有道是最早迈出这一步的。
网易有道采用了过时的“三级火箭”模式：工具-场景-变现。工具吸引用户，场景留住用户，变现完成闭环。
“工具”指有道词典、有道云笔记等学习产品，“场景”指有道在线教育平台。截至2017年末、2018年末及2019年6月底，平均MAU分别为7,370万、9,640万及1.05亿。
“变现”的方式有两种：自营产品销售、平台服务。
仔细看网易有道，其实是捆绑智能硬件的“捆绑式三级火箭”，与航天发射的捆绑式火箭不同，网易捆绑的不是助推火箭，而是“有效载荷”（因为只有高频才能推动低频）。
“三级火箭”这个说法有点让人困惑，简单来说，网易有道是一个“教育垂直电商”，或者说是一个“卖课程的京东”。和京东最大的区别在于，网易有道的产品有一小部分是自营的，大部分来自第三方。
卖产品还是卖流量？
网易有道的主要盈利方式是出售有道精品课程的付费内容，此外有道云笔记产生部分会员收入（连续包月费率为15元/月），有道翻译提供部分付费服务（每词0.11元至0.25元）。
网易有道的收入分类完全是按照电商思维，“产品销售额”是指自有版权的付费课程的销售金额，“平台服务”是指向第三方卖家收取的服务费/佣金/广告费。
2017年，自有课程销售收入为1.5亿元，服务收入为3.06亿元，自有课程销售收入占总收入的32.9%。但服务收入不到交易金额的十分之一（取决于佣金率）。从付费用户来看，绝大多数课程来自第三方。
2019年上半年产品销售收入达3.15亿，首次超过平台服务收入。假设佣金率为10%，88%的付费课程来自第三方；假设佣金率为5%，94%以上的付费课程来自第三方。即使佣金率达到20%，第三方课程仍然占比80%。
不管佣金比例是5%还是20%，在学员费用方面，第三方课程占比超过80%。从这个角度看，有道卖的是流量而不是产品，和新东方、好未来完全不一样。
盈利模式尚未验证
1）毛利润
2017年自营产品销售毛利及毛利率极低，分别为0.1亿元及6.9%，2018年上半年毛利率大幅提升至27.9%，由于缺乏历史数据，很难判断2018年下半年16.6%的毛利率是否与季节性因素有关。
但平台服务毛利率却整体呈下滑趋势，2017年毛利和毛利率分别为1.52亿、49.6%，2019年上半年毛利虽达0.81亿，但毛利率却下滑至34.6%。
服务收入毛利率越低，意味着收费越低，服务越优质，这表明网易有道正在积极招募外部课程提供商。
上市前，网易有道付费课程结构大致为20%自营、80%第三方提供，但自营和第三方课程对整体毛利的贡献相当，2019年上半年分别为7800万和8100万，第三方课程的毛利贡献率为50.9%。
自营课程不仅贡献了约60%的收入和50%的毛利润，还有助于树立网易精品课程的形象。
2）费用率及营业利润率
互联网公司的基因决定了获客成本、研发成本、管理成本远高于传统公司，因此30%的毛利率并不算高，稍有不慎就会陷入亏损，比如网易有道。
蓝线代表毛利润，彩色堆叠柱状图代表营销、研发、管理和其他费用。当蓝色“压倒”颜色时，公司就有营业利润。
可以看到，网易有道距离赚钱还很远，2019年上半年毛利1.59亿，三项费用加起来高达3.21亿，行政费用只有2380万，值得赞，1.11亿的研发费用也中规中矩，而1.86亿的营销费用则过高。
从百分比图来看，网易有道毛利率不涨、费用率不降的情况至今未见明显改善，2019年上半年毛利率仅为29%，而市场费用率却高达33.9%，管理费用缩减不下，研发费用省不下来，扭亏为盈前景黯淡。
2018年，网易有道营业亏损1.3亿元，亏损率28.5%；2019年上半年营业亏损1.62亿元，亏损率29.6%。蔚来和拼多多可以对投资者说，“再给我们点时间，我们才开业三四年。”然而，拥有13年运营历史的网易有道，营业亏损率依然高达30%。投资者又作何感想？
网易有道，是有道吗？
如果营销费用高于收入，企业就应该警惕。理论上，企业是可以“买收入”的。比如作者签名售书，每本成本50元，每卖出一本作者给55元，那么这本书的销量完全取决于作者花了多少钱。如果作者花了770亿，在中国就能卖出14亿本。营销费用高于收入获得的收入是有害收入（比如蔚来、拼多多）。那些获得营销费用高于收入收益的人，不是“神”，而是“死星”。
如果营销费用低于收入但高于毛利，就应该警惕了。如果你每笔交易赚5元，但推广费用却超过5元，那么你的商业模式可能存在问题。
网易有道的根本问题是获客成本太高，占其收入的30%左右。
按照“三级火箭”的模式，获客应该在第一阶段和第二阶段解决，如果要花大价钱买流量，为什么不直接跟百度谈合作？“火箭”还有什么意义？
巧合的是，搜狗的获客成本占到了营收的30%，在有“工具”（比如搜狗输入法）和腾讯流量扶持（尤其是微信内容专属搜索）的情况下，如果还用30%的营收去买流量，很难说这个模式成功。
除了搜狗、有道，还有美图、迅雷、暴风等案例。基本可以断言，“三级火箭”是一种“伪模式”。依靠工具获客，再将入驻用户转化为付费用户，最终的变现收入无法覆盖所有成本。即便有腾讯、网易的支持，也还是不行。
网易有道有办法吗？有，但是不是赚钱养家的办法。
结尾