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小雨接到“纪云鹤”的电话的时候，刚刚打开《当我遇见你》看了一会儿，手机屏幕上，女主纪云鹤被关在仙师府中，身心受尽折磨，惨不忍睹。
一个手机弹窗打断了节目，小宇切换回桌面，接听了突然打来的陌生人电话：
“我是姬云鹤，你知道万花谷的秘密吗？为何所有人都被控制？……请你相信我，我一定会帮助你的。”
电话那头传来的是饰演纪云鹤的迪丽热巴的声音。小雨有些激动和慌乱。接通电话的十几秒里，“纪云鹤”仿佛真的透过手机的小屏幕，在小雨的耳边说出了那几个字。一段奇妙的联系就此诞生。上一秒还在电视剧世界里的人，下一秒就给你打来了电话。
小宇的相关微博
或许这只是平台进行的一种互动，但对于很多沉浸在剧集世界中的观众来说，这绝对是真实而感动的。
上一秒还在优酷看《爱情开始的地方》的用户，下一秒就看到了飞机上的角色海报等物料。互联网让内容无处不在，飞速发展的技术随时能给用户带来新的刺激，IP的价值被放大，营造出极高的沉浸感，观剧成为一种全新的体验。
那么，这是种什么样的感受？又在内容市场体现出什么样的趋势？刺猬公社（ID：ciweigongshe）希望通过与用户的对话来分析这一点，并提供一些案例和思考。
当电视剧中出现“衍生游戏”
余妮认为，这样的电话给她带来一种“安慰”。
活动开始的时候，《当我初遇你》已经快要完结了。姬云鹤为救长义在悬崖上挡住追兵，被带回仙师府受尽折磨。不过，电话那头的“姬云鹤”声音活泼甜美，与当时的剧情并不完全吻合。
“这个电话，让我感觉到，万花谷那个自信满满、斗志昂扬的姬云鹤还在。”余霓解释道，“电话里有一句话，‘拍拍头，一切都会好起来的’，仿佛当时姬云鹤虽然被关在牢里，但这份痛苦也会过去。感觉就像是未来的姬云鹤在和被关在牢里的姬云鹤对话。”
挂断电话后，余妮激动得久久不能平静，她第一时间与好友分享了自己的喜悦，并在微博主页上晒出了通话截图。不少人在评论区与她互动，讨论剧情、演员等，交流让她对剧情有了更多的了解，感受到了更浓厚的“追剧氛围”。
小雨也提到，这是她第一次参加这样的活动，觉得新奇的同时，也发现不少观众在微博等平台分享来电截图、录屏，反响和讨论气氛都不错，另一方面因为名额有限，大家参与热情很高。
回到本次活动形式本身，与角色通话就像一场互动游戏，只有积累足够多的经验，才能收集到一份具有独特意义的“记忆”。互动性极强的玩法，在营造沉浸式观影体验的同时，也为追剧观众们形成了一个共同的对话空间，直接激发了粉丝们的参与热情与黏性，进而为内容带来更多热度。
召集活动海报，来源：优酷官博
当晚，陆娅因为吃饭错过了电话。就在她还在后悔的时候，半个小时后，电话再次响起。她没有再错过，失望之情一扫而光。她在社交主页上激动地分享：“云鹤从另一个时空给我打电话，真好！”
这股电波跨越了时间和空间，带着温暖和情感到来。
与春秋航空联合打造的主题航班，也承载着《亲爱的热爱的》跨越山河的故事。此次合作已实现200余条航线的全覆盖。走进这些航班的客舱，行李架、座椅、小桌上都贴着《亲爱的热爱的》的海报。通过这一线下场景，进一步提升了用户的认知和观剧兴趣。
“第一次见面”主题飞机内饰
另一方面，综艺节目也不断涌现新玩法。优酷独家综艺《厉害！舞团》与支付宝蚂蚁庄园联手，为《厉害！舞团》推出定制鸡舞服饰。“穿上舞服，与鸡共舞，助力女孩美丽绽放”是此次活动的另一大主题，联动公益助力农村女性。这也是蚂蚁庄园鸡形象首次开启IP合作。
《Amazing! Dance Club》定制款小鸡舞蹈服装
通过其他商业渠道，观众与剧集的互动变得像是一场现代化的“衍生互动游戏”。
每个人都可以拥有自己的“花谷”
因为新颖、有吸引力，反馈很好，那么人们在消费娱乐内容时，为什么需要新的玩法？这种参与和互动在影视作品的播出过程中，难道就那么有必要吗？
从现实角度看，这是不可避免的。
首先，观众，或者说用户发生了变化。在娱乐和电影行业发展完善的过程中，他们早已习惯了“光影”带来的刺激。门槛提高之后，对“新鲜感”和“趣味性”的认知也发生了变化。人们在看一部电影、电视剧、综艺节目时，不再期待屏幕上内容所传达出的简单的快乐，而是一种更具互动性的“参与感”。
较早的尝试可以参见2017年下半年优酷热播电视剧《白夜追凶》与淘宝搜索的联动。剧集播出期间，用户在淘宝搜索“白夜追凶”时，会接到主演潘粤明的视频电话。由于《白夜追凶》是一部悬疑色彩浓重的刑侦推理剧，不少用户在深夜搜索。不少接到电话的观众惊恐不已，当年的传播效果非常好。甚至“再也不去淘宝搜索《白夜追凶》了”成为社交网络的梗，可见传播范围之广。
在《白日黑夜》的“来电事件”中，“参与感”也被设定为一大亮点。当用户在静夜接到悬疑剧来电，甚至与主演“视频聊天”时，这是一种非常直接的刺激。当然，也能让接到电话的用户进一步沉浸在谜团之中，期待接下来的剧情。
对于不同类型的剧集，“参与”与“沉浸”的方式自然也不同。如果是甜剧，又会有什么样的新体验呢？2021年年末在优酷播出的民国爱情剧《一见钟情》给出了答案。当剧情进行到男女主角在天台告白那一幕名场面时，如爱情般的心跳频率“咚-咚-咚”传来。“心跳模式”带来的初恋悸动感，让用户更加真切地感受到甜蜜剧情的浪漫。“《一见钟情》第17集手机有心跳”也成为当天微博热议话题。
追剧的乐趣被用户主动体验和传播。
当然，这些也离不开内容产业的必然发展趋势，那就是全景式的泛内容生态。
商业市场对消费者最为敏感，这些趋势不是包装或捏造的，而是消费者通过消费“投票”而来。无论是目前热火朝天的所谓“IP全链路开发”，还是新消费时代爆发的“品牌联名热潮”，亦或是各种剧本杀、密室逃脱游戏，其实都在一定程度上体现了这种趋势。
互联网的发展拓展了“内容”的内涵，丰富了IP的表达方式和价值，让每一个故事都有了更多发展的可能。同时，随着技术的发展，更多富有想象力的视效和互动方式被付诸实践，“看剧”的体验不再局限于在播放器里观看主体内容，观众可以以更主动、更近距离的方式“进入”剧情之中。
这是一个体验的时代，你需要用尽所有的感官去感受故事，记住它给你带来的所有冲击。在线上的其他角落，你可以参与有趣的互动游戏；在不同的线下场景，你也能感受到IP独有的魅力。
正如潘粤明的来电所带来的担忧、害怕等情绪，是否让你瞬间感觉自己置身于《日与夜》的世界？如果是，那么，这次活动的目的就达到了。
我们也可以以《我的真命天子》的多种玩法为例。
播出期间，《初次相识你》与淘宝集优家展开深度合作，根据IP内容和剧中人物，策划电商商城专题内容。当用户进入页面，联名商品、官方周边或是风格相似的家居摆设，各类与剧集相关的物品呈现在眼前，提供众多家居想象。
这无疑符合了“国风热”，每个人都可以拥有一个属于自己的“花谷”。
淘宝搜索复活节彩蛋
另一方面，通过淘宝搜索+天猫虚拟商的合作，在淘宝平台上线搜索彩蛋“纪云鹤长益”，观众在搜索框输入主演名字后，经过一小段动画，便可进入会员及周边界面；同时还开展了“纪云鹤购物车”等话题活动，通过分享角色“购物车”，让形象更加立体有实质，仿佛角色就在我们眼前向我们介绍好东西。
对于人物的认知、对故事场景的探索被一步步延续，甚至从网络世界延伸到现实生活，过去的平面变得立体，单纯的视觉感受变得复杂，观众能感受到的远比“看到”的多。
“用户体验”主题探索
正如上文总结的，好内容+好玩法会不断提升用户体验，二者互相促进才能达到最佳的内容消费体验，实现从线上到线下的全方位需求。
可以说，这是一场关于“用户体验”主题的探索，没有终点，只有不断创新。其中，优酷作为《我的白马王子》的播出平台，或许为这场探索提供了不少参考案例。
2022年1月底播出的《乡村爱情14》，以颇具Z世代特色的方式，开启了《乡村爱情》淘宝生活捏脸大赛。这是生活模拟？还是某种RPG游戏？剧中艺人们也在微博上留言互动，聚焦新年氛围，成功打造虎年主题的《乡村爱情》画风，用更年轻化的玩法助力《乡村爱情》破圈。
这是一种颇具时代特征的传播方式。用户一方面将自己投射到捏脸游戏中，另一方面感受线上贺岁氛围，进一步加深了对《乡村爱情》这个国民IP的理解。红马甲、大棉裤，现代年轻人也乐于给自己的虚拟形象穿上“东北装”，助推了一股东北文艺复兴风潮。《乡村爱情故事》系列也因此成为他们心中的“必看经典”。
前不久播出的相亲综艺《我从没谈过恋爱》在“热闹”方面颇有建树，与现象级养成游戏《旅行青蛙》在内容植入上展开合作，巧妙将节目地标建筑等核心记忆点与游戏结合，让“卦儿”带领用户“观察爱情”、“2022不孤单”等，互动效果极佳。
此前《旅行蛙》爆红时，就有不少分析称，这款游戏的慢节奏玩法契合现代人独立的心理状态。此次与《我从未谈过恋爱》的联动，可谓实现了对年轻女性人群的精准辐射。温馨有趣的互动玩法，让游戏与目标用户达成了气质一致，也能让其成功俘获核心用户。
这一切手段足以称之为“线上线下多场景”、“场内场外多玩法”，同时这些案例所带来的创新与拓展，也体现了优酷在阿里体系内拥有的多方位资源支撑。
从某种程度上来说，优酷似乎一直都有这种“探索新玩法”的基因。在产出优质内容的同时，如何带来更多与内容更契合的互动方式、如何更好地利用资源一直是其实践的主题，用户体验也不断提升。优酷通过自身的优质内容，积极与体系内其他业务联动，像一个支点，也搭建起了一个强有力的杠杆。
注：文中小雨、余妮、陆娅等均为化名。
结尾
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